بازاریابی پنهان یعنی چه؟

ممکن است شما هم از آن دسته افرادی باشید که از اسم بازاریابی دل خوشی ندارید و با شنیدن آن چهره تان درهم می شود. البته اصلا عجیب نیست، خیلی ها با شما هم نظرند! چون همه از قدیم این ذهنیت را دارند که بازاریاب کسی است که شما را گیر می آورد تا بنشیند از کالای خودش تعریف کند و در آخر با تعریف و تمجیدهایش گولتان بزند تا جنسش را به شما بفروشد.

اما دیگر زمانه عوض شده! تبلیغات اینقدر حرفه‌ای و زیرپوستی شده که گاهی خودتان هم نمی‌فهمید که چه شد که به فلان برند علاقه‌مند شدید، یا اصلاً چرا فلان مارک را خریدید.

امروز در مجله رادیب قصد داریم سراغ مرموزترین و مخفی‌ترین نوع بازاریابی به‌نام «بازاریابی پنهان» برویم و پرده از رازهایی برداریم که شاید روزی ذهن شما را هم به بازی گرفته باشند.

بازاریابی پنهان به چه معنی است؟

بیشتر تکنیک‌های تبلیغاتی، مستقیم هستند یعنی تبلیغ به شما نشان داده می‌شود و شما با آگاهی کامل آن را تماشا می‌کنید! حالا اینکه بخرید یا نخرید مهم نیست، بازاریابی انجام شده است.

اما گاهی اوقات داستان به این واضحی اتفاق نمی‌افتد.

در بازاریابی پنهان یک برند بدون آن که شما متوجه شوید، پیام بازاریابی مد نظرش را به ضمیر ناخودآگاه شما میفرستد، بدون اینکه اصلاً از این پیام خبر داشته باشید یا اصلاً متوجه شوید این یک تبلیغ است.

این پیام‌های پنهان مرزهای آگاهی انسان را رد می‌کند و بدون اینکه او متوجه بشود، بر رفتارش اثر می‌گذارد. چگونه؟

با یک موزیک آرام که در پس‌زمینه پخش می‌شود یا عطری ملایم یا حتی رفتار آدم‌هایی که دوروبر ما هستند. همین قدر نامحسوس و دور از انتظار!

مثلاً بعضی اوقات ممکن است بعد از خرید از خود پرسیده باشید، من چرا آن کالا را خریدم؟ ما همیشه برای این سوال یک جواب منطقی پیدا می‌کنیم ولی این جواب، همیشه جواب اصلی نیست! شاید شما خیلی نامحسوس پیام بازاریابی فروشندگان را دریافت کرده‌اید.

بگذارید اول ببینیم منشاء این پیام‌ها کجا بوده و جرقه این ماجرای مرموز از کجا زده شد!

 

بازاریابی پنهان چگونه به وجود آمد؟

داستان پیام‌های پنهان بازاریابی و دردسرهای آن به بیش 60 سال پیش بر می‌گردد! آقای جیمز ویکاری، روانشناس و محقق بازاریابی، برای اولین بار جسورانه از پیام‌های پنهان حرف زد. ویکاری گفت آزمایشی انجام داده که ثابت می‌کند برندها می‌توانند با پیام‌های پنهان، ذهن افراد را کنترل کنند. یعنی مخاطب اراده‌ای در برابر این پیام‌ها ندارد، پس آن‌ها می‌توانند خیلی ساده پیامشان را در ناخوداگاه ذهن مخاطبان ثبت کنند.

تحقیق آقای ویکاری به این شکل بود که مخاطبان داخل سینما، بدون آنکه روحشان خبر داشته باشد، در معرض بازاریابی پنهان قرار می‌گرفتند. به این شکل که در طول فیلم یک پیام چشمک‌زن با مضمون: «گرسنه‌ای؟ پاپ کرن بخور و کوکاکولا بنوش» نشان داده شده است؛ بدون هیچ چیز اضافه دیگر. ولی بینندگان به این پیام آگاه نبودند و آن را نمی‌دیدند! حتماً تعجب کردید و با خود گفتید چطور همچین چیزی ممکن است؟

ذهن خودآگاه انسان قادر است تصاویری که بیشتر از 13 میلی ‌ثانیه پخش شوند را درک کند در حالی که این پیام‌ها هر چند دقیقه به مدت 10 میلی ثانیه نمایش داده می‌شدند! بنابراین فقط ذهن ناخودآگاه می‌تواند تمامی این فریم‌ها را ثبت و ضبط کند.

جیمز ادعا کرد این آزمایش را بر روی حدود 45000 نفر از افرادی که به سینما آمده بودند انجام داده است و با این پیام‌های مخفی، فروش پاپ کرن 18.1 درصد و فروش کوکاکولا 57 درصد افزایش یافته است.

 

بعد از پخش این خبر موجی از نگرانی و استرس بین مردم پخش شد. خب معلوم است دیگر، آن‌ها دوست نداشتند مغزشان توسط برندها کنترل شود! روزنامه‌ها و مجلات هم که دنبال اینجور خبرهای عجیب و غریبند، به معرکه دامن زدند!

اینقدر همه چیز بهم ریخت که ویکاری بعد از 5 سال اعتراف کرد که دروغ گفته و نتیجه تحقیقاتش همه فیک بوده است ! با این وجود نگرانی مردم در رابطه با تبلیغات پنهان فرضی هیچ‌وقت از بین نرفت!

تحقیقات ادامه داشت!

مسئله تبلیغات پنهان مثل خوره به جان محققان افتاده بود و هرکس در گوشه و کنار این ماجرا را آزمایش می‌کرد.

حتما مطالعه کنید:‌ چهار پند مهم از شکست شرکت بلاک باستر

چندین بار در مراکز و دانشگاه‌ها آزمایش‌های مختلفی انجام شد، اما هیچکدام نتایج معنی‌داری نداشت و چندان موثر نبود که بخواهد دوباره سر و صدا راه بیندازد!

آزمایش تبلیغات پنهان توسط BBC

یکی از این تحقیقات را bbc انجام داد. در این آزمایش که 98 داوطلب در آن شرکت کرده بودند، اثر پیام‌های پنهان بر روی ذهن افراد تست شد. چیزی شبیه به تحقیق جیمز ویکاری، اما این بار با اما و اگرهای بیشتر!

در تحقیقات هلندی‌ها گفته شده بود که پیام‌های پنهان برای یک مارک نوشیدنی تنها زمانی موثر است که افراد تشنه باشند و نوشیدنی بخواهند! بنابراین زمانی که داوطلبان به محل آزمایش رسیدند به آن‌ها بیسکوئیت خشک (احتمالاً همان چیزی شبیه ساقه طلایی خودمان  ) داده شد تا تشنه شوند.

داوطلبان به دو گروه تقسیم شدند برای گروه اول یک کلیپ سه دقیقه‌ای پخش شد که کلمه لیپتون هر 5 ثانیه به مدت 10 میلی ثانیه فلش زده میشد.

گروه دوم همان کلیپ را بدون این فلش‌ها مشاهده کردند. بعد از اتمام فیلم آن‌ها امکان این را داشتند که برای رفع تشنگی، بین آب و لیپتون یکی را انتخاب کنند! انتخاب این افراد به این صورت بود:

• گروه اول (که لیپتون به آن‌ها نشان داده شده بود): 54% لیپتون و 47% آب انتخاب کردند!
• گروه دوم (کلیپ بدون کلمه لیپتون): 61% لیپتون و 39% درصد آب را انتخاب کردند!

همانطور که می‌بینید هیچ اثری مبنی بر تأثیر پیام‌های پنهان در این تحقیق پیدا نشد.

درست است که کلی تحقیق و آزمایش انجام شد و تمام فرضیه‌های ویکاری را رد کرد ولی هیچکدام نتوانستند این تصور را که تبلیغات مخفی می‌تواند بر ذهن مردم اثر بگذارد، رد کند.

برای همین همچنان از این داستان دست بردار نبودند! بگذارید سراغ یک تحقیق دیگر هم برویم تا بعد دیگری از این مسئله انتزاعی را  برایمان روشن کند.

آزمایش: نوشیدنی آلمانی یا فرانسوی؟

در سال 1999 آدریان نورث و همکارانش تحقیقی روی مشتریان یک فروشگاه انجام دادند تا تأثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده را بررسی کنند!

آن‌ها می‌خواستند بدانند نوع موسیقی چه تأثیری در انتخاب نوع نوشیدنی توسط افراد دارد. در این فروشگاه دو نوع مشروبات الکلی آلمانی و فرانسوی وجود داشت! بنابراین در بعضی روزها آهنگ آلمانی و بعضی روزها آهنگ فرانسوی پخش می‌شد!

مشتری‌ها بدون اینکه از چیزی مطلع باشند وارد فروشگاه میشدند، در حالی که موسیقی در حال پخش بود!  وقتی به قفسه نوشیدنی‌ها می‌رسیدند، باید از بین دو نوع نوشیدنی با قیمت و مزه یکسان یکی را انتخاب می‌کرند، آلمانی یا فرانسوی!

فکر می‌کنید نتیجه چه بود؟

در روزهایی که موزیک آلمانی پخش شده بود، مردم اغلب افراد تصمیم گرفته بودند نوشیدنی آلمانی بخرند! اما با پخش موزیک فرانسوی افراد خرید نوشیدنی فرانسوی را ترجیح داده بودند!

 

جالب‌تر اینکه وقتی بعد از خرید، با مشتریان مصاحبه کردند و از آن‌ها پرسیده بودند، آیا موسیقی پس‌زمینه تأثیری در انتخاب آن‌ها داشته، فقط 6 نفر از 44 نفر گفتند که شاید مؤثر بوده و بقیه اصلاً از تأثیر موسیقی بی‌خبر بودند و حتی توجهی به آهنگ نکرده بودند.

همانطور که دیدید، نتیجه بعضی از تحقیقات مثبت بود و بعضی منفی، بنابراین هیچکس تأثیر پیام‌ها و تبلیغات مخفی را رد یا تایید نمی‌کرد و همچنان توسط برخی از برندها استفاده می‌شدند!

آیا هنوز از بازاریابی مخفی استفاده می‌شود؟

این روزها دیگر مثل سابق بازاریابی خیلی پنهان و مخوف نیست که مثل آن فلش‌های چشمک ‌زن به ناخودآگاه شما وارد شوند و تصمیم شما را عوض کنند! شاید هم می‌شوند، خدا داند! اما بازاریابی پنهان همچنان برای تبلیغات و انتقال پیام‌ها استفاده می‌شود.

اجازه بدهید یک بار دیگر تعریف بازاریابی مخفیانه را با هم مرور کنیم:

بازاریابی مخفیانه یک روش بازاریابی است که محصولی را به‌طور نامحسوس و غیر مستقیم برای افراد تبلیغ می‌کنند، بدون اینکه آن‌ها متوجه تبلیغاتی بودن آن شوند. با این کار ذهن مخاطب را به سمت برند خود و دوست داشتن محصولشان هدایت می‌کنند.

بسیاری از مردم بازاریابی پنهان را روشی غیراخلاقی می‌دانند و معتقدند که با این کار مردم را فریب می‌دهند. ولی خیلی از شرکت‌ها امکان تبلیغات مستقیم را ندارند یا نمی‌خواهند با تبلیغات مستقیم برای مخاطبان آزاردهنده باشند! بعضی‌ها هم معتقدند که تبلیغات غیرمستقیم تاثیرگذاری بیشتری دارد و با این کار مستقیم به قلب هدف می‌زنند.

اما بیایید ببینیم شرکت‎‌ها از چه روش‌هایی برای انتقال پیام‌های مخفی خود استفاده می‌کنند.

روش‌های مختلف بازاریابی پنهان

روش‌های مختلفی برای انتقال پیام‌های مخفی بازاریابی وجود دارد؛ مثل استفاده از افراد مشهور، رسانه‌های جعلی، بحث‌های و جنجال‌های فیک راجع به یک محصول یا برند، جایگذاری پیام‌های مخفی در لوگو و پوسترهای شرکت، حضور غیر مستقیم در رسانه و مکان‌های پربیننده و... که در ادامه تک تک آن‌ها را معرفی می‌کنیم!

1. استفاده از افراد مشهور

بازیگران یا افراد مشهوری که از لباس‌ها و محصولات یک برند خاص استفاده می‌کنند، غیرمستقیم در حال تبلیغ یک برند هستند. شاید آن‌ها درباره آن محصولات حرفی نزنند ولی محبوبیت آن فرد باعث می‌شود که ناخودآگاه افراد از آن‌ها الگو بگیرند و در خاطرشان ثبت شود.

اما نوع جالب‌تراین روش،  استفاده از بازیگران مخفی است که سونی اریکسون اولین بار برای گوشی دوربین‌دار خود انجام داد. قصۀ توریست‌های تقلبی سونی را شنیدید؟

 سونی اریکسون (ماجرای توریست‌های قلابی)

در سال 2002 سونی اریکسون اولین شرکتی بود که تلفن همراهی با دوربین دیجیتال وارد بازار کرد! سونی میخواست راهی پیدا کند تا گوشی جدید خود را با مقیاس بزرگ به دنیا معرفی کند؛ برای همین یکی از بهترین نمونه‌های بازاریابی پنهان در تاریخ را استفاده کرد!

در تبلیغ مخفی سونی 60 بازیگر معروف در 10 شهر بزرگ به عنوان توریست از مردم میخواستند که در مقابل مکان‌های گردشگری نیویورک از آن‌ها عکس بگیرند! بعد به‌جای دادن دوربین به افراد، گوشی دوربین‌دار جدید سونی را به آن‌ها می‌دادند. افراد متعجب به دوربین جدید نگاه می‌کردند و بازیگران هم با شوق و ذوق از ویژگی‌های گوشی جدید برای رهگذران تعرفی می‌کرذند و نحوه کار با دوربین گوشی را به آن‌ها آموزش می‌دادند.

هدف این کمپین این بود که مردم در مورد تجربه بی‌نظیر خود با یک دوربین جدید و خلاقانه با همدیگر صحبت کنند و یک بازاریابی دهان به دهان برای محصول جدید ایجاد شود. این کمپین باعث شد که گوشی جدید به یکی از پرفروش‌ترین گوشی‌های سال در چندین کشور تبدیل شود.

 

2. رسانه‌های مخفی

در بعضی از رسانه‌ها، وبلاگ‌ها و سایت‌ها می‌بینید که افراد از تجربیات خود و کارهای روزمره‌شان حرف می‌زنند و شما هیچ نشانی از تبلیغات و بازاریابی در آن نمی‌بینید؛ ولی شما در واقع خیلی نامحسوس دارید کلی پیام مخفی دریافت می‌کنید و در معرض بازاریابی پنهان هستید! در واقع ناخوداگاه شما پیام‌های مخفی را ثبت و ضبط می‌کند! مثال زیر را ببینید:

رسانه مخفی وال مارت (Wall-Mart)

سال 2006 دو نفر به نام جیم و لورا وبلاگی ساخته بودند که تجربیات مثبت و شگفت‌انگیز خود را هنگام بازدید از وال مارت‌های ایالت‌های مختلف در آن منتشر می‌کردند!

ماجراجویی این زوج حسابی پرطرفدار بود و مردم داستان‌های آنان را دنبال می‌کردند، بدون اینکه بدانند که تجربیات مثبت این زوج یک تبلیغ مخفی و موثر است. بعد از مدتی معلوم شد که این زوج از طرف وال مارت حمایت مالی می‌شده‌اند!

3. جنجال‌های جعلی

بیشتر اوقات (نه همیشه) بحث و گفتگوهای دروغین، شایعات و جنجال‌هایی که در مورد یک شرکت یا برند انجام می‎شود، روش دیگر بازاریابی مخفی برای شهرت یا یادآوری مجدد یک برند است. در این روش یک شایعه یا بحث راجع به محصول راه می‌افتد و در فضای مجازی وایرال می‌شود. در حالی که همه در رسانه‌ها و فضای مجازی در حال بحث هستند، بازاریابان این شرکت عقب نشسته‌اند و از دور در حال تماشای جادوی تبلیغاتند!

از این دست بحث‌ها در نمونه‌های ایرانی هم زیاد دیده می‌شود و برندها هم بدشان نمی‌آید که ذهن خودآگاه انسان قادر است، تصاویری که بیشتر از 13 میلی ‌ثانیه پخش شوند را درک کند بی‌هزینه در بین این بحث‌ها محصول جدیدی در حال معرفی است، مثل کاری که استارباکس در سال 2015 انجام داد:

جنجال لیوان‌های استارباکس (Starbucks)

در سال 2015، استارباکس مجموعه ماگ‌های جدید خود را برای کریسمس همان سال رونمایی کرد! یک ماگ ساده قرمز که طرح خاصی نداشت!

لیوان‌های جدید استارباکس موجی از انتقادات و حتی تعریف و تمجیدها را به وجود آورد. سرانجام مشخص شد که هیچکس از این لیوان‌ها متنفر نیست و همه داشتند از آن استفاده می‌کردند؛ با این وایرال شدن‌ها همه از محصولات جدید استارباکس هم مطلع شده بودند و فروشش به شدت افزایش یافت.

 

4.پیام‌های مخفی در تبلیغات و لوگو

بازاریابی و تبلیغات پنهان برای بعضی از برندها مثل دخانیات که ممنوعیت تبلیغ دارند، اهمیت ویژه‌ای دارد؛ چون می‌توانند پیام خود را مخفیانه به مخاطب برسانند و به‌خاطر محدودیت‌ها نه اخلالی در کارشان ایجاد شود و نه فراموش شوند!

اما جدای از بحث ممنوعیت، پیام‌های مخفی جذابیت خاصی برای برندها دارند، چون می‌توانند روایتگر داستان و انتقال احساس به مشتری باشند! در ادامه چند نمونه از پیام‌های مخفی را در لوگو و تبلیغات شرکت‌ها بخوانید.

مارلبرو (Marlboro) و فراری

پیام‌های پنهان در تبلیغات دخانیات زیاد به چشم می‌خورد. مثلاْ سیگار مارلبرو برای تبلیغات مسابقات محبوب فرمول یک را انتخاب می‌کرد و روی خودروهایی که همه به آن‌ها خیره می‌شدند، نامش را حک کرده بود! اما بعد از مدتی قوانینی به وجود آمد که تبلیغات این نوع محصولات را ممنوع کرد.

به دلیل این محدودیت‌ها، تمام مارک‌های دخانیات از خودروها حذف شد؛ بنابراین از آن به بعد مجبور شدند کمی زیر پوستی‌تر خودشان را در معرض دید افراد قرار دهند.

مارلبرو خیلی هوشندانه روی خودروها طرح یک بارکد کشید که بسته سیگار را شبیه‌سازی می‌کرد و از این طریق پیام پنهان خود را به مخاطب می‌رساند.

 

 آمازون (Amazon)

خیالتان راحت باشد که آمازون موقع فروش محصولاتش هیچ تبلیغات پنهانی نمی‌کند؛ اما لوگوی این سایت بزرگ یک پیام پنهان در خودش دارد که شاید تا الان متوجه آن نشده باشید. آرم آمازون شامل یک فلش است که زیر 4 حرف اول آن قرار دارد و حرف A را به حرف Z متصل می‌کند.

تئوری‌های پیام‌های مخفی می‌گویند که با این کار می‌خواهند به مشتری بگویند که در این فروشگاه هر نوع محصولی از شیر مرغ تا جان آدمیزاد یا به قول آن‌ها از A تا Z پیدا می‌شود.

 

کل‌کل کوکاکولا و پپسی

این مثال خیلی هم مخفی نیست ولی عمق پیامی که این دو شرکت می‌خواستند منتقل کنند رنگ و بوی بازاریابی پنهان به خود گرفته است.

رقابت و کل‌کل‌های بین کوکاکولا و پپسی در دنیا مشهور است و در تبلیغاتشان هم به وفور دیده می‌شود؛ اما این کمپین کمی متفاوت‌تر از قبلی‌ها اجرا شد. او عکس سمت چپ را منتشر کرده و گفته که برای شما آرزوی یک هالوین ترسناک را داریم! پپسی در این تبلیغ لباس کوکاکولا را به تن کرده تا این وسط شوخی‌ای هم با برند رقیب کرده باشد؛ ولی خب در حال انتقال پیامی غیرمستقیم به مخاطبان هم هست.

عکس‌العمل کوکاکولا خیلی بهتر و جالب‌تر بود چون از داستان واقعی قهرمانان استفاه کرد. کوکاکولا دقیقاً همان عکس را به عنوان جوابیه منتشر کرد (تصویر سمت راست) با این پیام که همه دوست دارند یک قهرمان باشند.

خلاصه که این پیام‌ها باعث می‌شود احساسی نسبت به این برندها در شما ایجاد شود، بدون اینکه کسی توضیح اضافه‌ای به شما بدهد.

 

5.حضور محصول به عنوان سیاهی لشگر!

شاید کسی که در حال تماشای یک فیلم سینمایی است، در نگاه اول نتواند تبلیغات پنهان یک فیلم را تشخیص دهد، ولی با دقت بیشتر می‎شود نشانی از شرکت‌ها و برندها را در هر برنامه‌ای پیدا کرد.

مثلاً فرض کنید در یک سکانس فیلم، خانواده نشسته و در حال خوردن قهوه هستند و راجع به مصاحبه شغلی پسر خانواده حرف می‌زنند! شما غرق در فیلم هستید و نمی‌دانید که روی میز یک قهوه معروف وجود دارد که از بسته‌بندی‌اش قابل شناسایی است!

یخچال آشپزخانه سامسونگ است و بازیگر معروف کتانی معروف آدیداس را پوشیده‌است! شما ستاره‌های فیلم را می‌بینید نه تبلیغات را، اما ستاره‌های فیلم همان برندها هستند که همزمان پیامشان را به شما می‌رسانند.

سامسونگ و مراسم اسکار 2014

همیشه تبلیغات پنهان یک تصویر پنهان شده در بنر یا یا یک پیام رمزی کار گذاشته شده در لوگو یا تصویر نیست! گاهی یک محصول یا برند در صحنه یا در پس‌زمینه حضور دارد، بدون اینکه خیلی مشهود باشند یا حرفی از آن زده شود. این تبلیغات زمانی اتفاق می‌افتد که یک محصول خاص در یک برنامه تلویزیونی یا فیلم مکرراً نمایش داده می‌شود.

در فیلم‌های خودمان هم زیاد دیدیم که برند خاصی در سکانسی از فیلم استفاده می‌شود یا فقط آنجا حضور دارد بدون اینکه بخواهد جلب توجه کند!

سامسونگ از این مرحله یک قدم جلوتر رفت. در جشن اسکار 2014 بعد از سلفی مشهور آلن دیجنرس استقبال خوبی از برند سامسونگ شد. درست است که سامسونگ حامی جهانی جوایز اسکار بود ولی گفته بود که در این سلفی هیچ نقشی نداشته و این سلفی بدون برنامه‌ریزی از چهره‌های معروف گرفته شده است (البته ما که باور نکردیم ). الان با خودتان می‌گویید این سلفی چه ربطی به سامسونگ دارد؟ هیچ! این عکس پرطرفدار از بهترین بازیگران با گوشی سامسونگ گرفته شد.

 

فدکس نجات بخش (FedEX)

فیلم دورافتاده (CAST AWAY) را دیدید؟  این فیلم درباره یک کارمند پست شرکت فدکس است که بر اثر سقوط هواپیمایش، ۴ سال در یک جزیره متروک زندانی می‌شود! ویژگی‌های فدکس در این فیلم بسیار پررنگ است؛

هم اینکه بسته‌های پستی باعث می‌شد این بازیگر به زندگی خود ادامه دهد و هم نامه‌ای که سرانجام مسیر زندگی‌اش را عوض می‌کند، همه به حضور برند فدکس مزین شده بودند!

اما پیام مخفی این شرکت چیزی غیر از این‌ها بود که با داستان فیلم به بیننده منتقل می‌شد: «چه باران باشد چه طوفان و چه در جزیره متروک باشید، باز هم فدکس خدماتش را ارائه می‌دهد».

 

عیان یا مخفی؟

دیدید که بازاریابی مخفی همچنان به شیوه‌های مختلفی استفاده می‌شود و همه حاوی پیام‌های مخفی و مهمی هستند که قرار است از برند به مشتری منتقل شود. احساسات و تاثیراتی که این پیام‌ها ایجاد می‌کنند ناخودآگاه موجب افزایش محبویت و فروش برند می‌شود.

مطمئن باشید که این نوع از بازاریابی به همان دلایلی که در مقدمه گفتیم، هر روز بیشتر از روز قبل محبوب می‌شود!

منبع:‌ مجله رادیب